朗格奧德修斯系列363.179腕表

管中窺豹(1):中國高端鐘表行業的變局

2021年07月17日 09:12 來源:腕表之家 類型:表家號 作者:小眾非主流

-今天,開始吧-

引子:承蒙朋友們看得起,邀請我近期開了幾場講座,還錄了一場一個多小時的視頻。雖然聽眾不同、內容有所側重,但我選擇的角度基本一致,就是從我熟知并服務的鐘行業出發,觀察疫情以來的發展情況以及顯現出的趨勢,來分析疫情對高端零售業所產生的影響,并試圖從中得到一些具備共性的啟發,以期對行業的下一步動向有所洞察。

5月底在上海中心舉辦的2021年度CXO智庫峰會,我被邀請作為演講嘉賓,而峰會的主題是《原力覺醒》。當活動舉辦者和我交流演講方向并詢問我的原力從何而來時,我突然有極強的傾述欲望,這幾年來所經歷的探索、挑戰、激情、夢想以及痛與樂瞬間都奔涌而出,是那樣真實、鮮活、生動而充滿力量。一直支撐我勇于探索并執著向前的原力,其實一直在那里:我希望憑借自己微薄的力量,為這個世界帶來些許的改變。平凡人物如我也有小小夢想,在鐘表這個干了25年的行業,我的從業經歷、對未來的思考、對消費者的洞察、在小眾品牌行銷方面的探索,也許可以為這個已然沉悶的傳統行業帶來少許積極的改變。

全球鐘表業的大概組成及中國在全球布局中的地位

在瑞士鐘表出口的國家/地區排名來看,中國大陸很長時間內都是排名第三,在美國和香港地區之后。但這場疫情改變了這一排名情況,中國大陸市場在2020年一舉成為全球第一。其實個人以為,國人在瑞士鐘表的總消費五年前就已是全球第一,只因為中國游客在香港及海外的奢侈品消費比例極高(一般認為是40:60,海外消費超過國內),進口排名并不能完全反映國人真實的消費情況。

2020年瑞士鐘表銷售版圖中,四大集團幾乎占據了3/4的銷量。而排名前10位的品牌,貢獻了68%的銷售份額,其它數百個品牌只能算是陪跑。和其它行業一樣,太陽底下無異常之事,資本牢牢控制了供應鏈和主要銷售渠道。

如果看得更細一些,我們就能發現一個有意思的事實。TOP 10的品牌在過往的5年中沒有任何變化,你大爺還是你大爺。而TOP 20的品牌也基本保持不變,唯一的例外是兩三個靠近20名的品牌,上上下下略有調整。

疫情以來的2020年,鐘表市場在中國呈現以下幾個重要的趨勢。有些因為疫情,有些則是疫情前就存在的趨勢,只是在特定的環境下以更快的速度發展進化。

頭部品牌供不應求。

百達翡麗、愛彼勞力士的不少款式變得供不應求,搭售和加價成為市場常態。上海南京西路的愛彼專賣店,幾十米長的沿街櫥窗里通常就放一只手表,而最暢銷的皇家橡樹系列幾乎不會出現在店內的柜臺里。偶爾在勞力士店內看到的運動款式如水鬼和迪通拿,往往也被標注“已定”的字樣?!氨硗酢卑龠_翡麗,在中國大陸僅有北京和上海兩家源?。ㄆ鋵嵕褪堑赇仯?,鸚鵡螺系列一表難求,年初藍盤5711鋼款剛傳出停產的消息,二級市場就應聲而起,一下炒到80萬以上。就連一向低調內斂的德表品牌朗格,公價21萬的鋼表奧德修斯,專賣店購買需搭售50萬的貓頭鷹,而在二手市場售價則達到驚人的35萬以上。

朗格 Odysseus

相對小眾的高端腕表格林漢(Graham)在2020年也貢獻了一只爆款,限量50只的Emergency Gold,甫一上市即銷售一空。品牌決定在2021年底推出藍色盤面同款腕表,限量25只,特別為中國市場保留10只的額度,這只藍盤限量款已于7月10日開始接受消費者的直接預定。

沿用格林漢戰機系列標志性的左向快速啟停扳機設計,9點鐘方向鑲嵌1g瑞士國家銀行發行的999.9千足金金條。藍寶石水晶玻璃表鏡外圈雕刻“BREAK GLASS IN CASE OF EMERGENCY”(如遇緊急情況敲碎表鏡)。買表送錘子,“以備不時之需”。一旦表主碎表去金,格林漢免費更換全新的表盤(不含金條)和全新的表鏡。

44mm精鋼表殼,18K金指針及刻度。自動機械計時機芯,動力儲存48小時,防水100米。Swiss Made.

高端品牌大幅增長。

歐米茄、卡地亞以及不少均價5萬以上的高端品牌在2020年都迎來大幅度增長,許多品牌的銷售年增長率達到50% 至100%。除了客群年輕化、品牌數字化以及電商的快速發展,海外銷售的回流應該是最重要的原因之一。疫情之前,奢侈品海外和國內消費的比例大概是60:40;而在疫情時期,原本歸于海外消費的部分留在國內,推動了奢品在中國銷售的大幅增長。

另外,已經成為奢侈品消費核心群體的年輕人對于價格的敏感性相對較低,他們對消費需求被滿足的欲望更加急切,不愿意等待,這和精于算計的年長消費人群也有很大不同。

中低端品牌持續下行。

中低端價位品牌出現下行趨勢已經有幾年,但在2020年這一趨勢更趨明顯,尤其是500到15000之間的品牌下降幅度較大,比如斯沃琪集團的中價位品牌雷達Rado)\美度Mido)\天梭Tissot)都面臨較大的壓力。

中低端品牌持續下行已經不是行業秘密,全球的成熟市場幾乎都是如此。許多市場開始分化成上下兩端,高端泛指20000以上價位,整體市場持續向好;而低端在2000左右或以下,正逐漸被以蘋果為代表的智能腕表蠶食和壟斷。中間價位的品牌不再吸引主流的年輕消費人群。

這一趨勢背后的重要原因是腕表的實用功能逐漸弱化,但社交功能卻日趨明顯。中等價位的產品往往滿足不了社交場合中的炫耀目的,反而可能讓佩戴者感到不安和弱勢。所以越來越多的人要么購買高端手表,以顯示自己的身份地位;或索性不佩戴手表。而對于喜歡佩戴手表但又不愿意花費過多的消費者,時尚健康的蘋果智能表(或華為)無疑是一個不錯的選擇。很多人不知道的一個事實是,蘋果智能表在2019年的出貨就超過3000萬只,總計銷售金額超過勞力士,在單一品牌腕表中排名全球第一。

【因文章較長,分上下兩篇,待續】

- THE END -


聲明:本文為腕表之家自媒體平臺“表家號”作者上傳并發布,僅代表該作者觀點。腕表之家僅提供信息發布平臺
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文章中涉及到的1款產品

  • 價格:¥225000(廠商指導公價)
  • 品牌:朗格
  • 系列:奧德修斯
  • 款式: 40.5毫米,男士
  • 材質:精鋼

最新評論

不給表就不起來
不給表就不起來

就是一個給莫名其妙品牌打廣告的軟文罷了,看看那是什么設計語言,糟心。

2021-07-22
11 00
孤身卓爾
孤身卓爾

文化自信來自于國力 近幾年各領域國產品牌都在崛起 早晚手表也會

2021-07-18
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孤身卓爾
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支持,希望國產早日形成高端影響力

2021-07-18
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范凌
范凌

雷達和天梭、美度屬于兩個不同層次的腕表。前者屬于豪華品牌,后者屬于親民品牌。不能單看銷量來認定。

2021-07-18
00 11
佐岸藍調
佐岸藍調

高端品牌的手表銷售越來越好,還加價搭售。中低端品牌手表已經銷售下行,說明了什么⊙?⊙?有錢人越來越有錢,以前的中產階級越來越少。

2021-07-18
22 00
藍潭星月
藍潭星月

工具屬性弱化是不錯,不過對于愛表的人來說,純為炫耀顯得有些輕浮了。

2021-07-18
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richzhao
richzhao

手表社交屬性更強,工具屬性弱化

2021-07-17
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redlakenac
redlakenac

推個格林漢?。

2021-07-17
22 22
表癮又犯了
表癮又犯了

把幾萬的表砸了,取出1克黃金以備不時之需……牛逼的文案

2021-07-17
33 11
吾愛lili
吾愛lili

奧德休斯搭50萬的貓頭鷹,哪里有?

2021-07-17
11 00

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